La mejor campaña de publicidad de todos los tiempos: DDB y Volkswagen

Por Armando Enríquez
Twitter: @cernicalo

Una de las más famosas campañas de publicidad en la historia comenzó mostrando el producto con un concepto que parecería negativo. Estamos hablando de la que se utilizó para lanzar al mercado uno de los automóviles más exitosos de todos los tiempos: el Volkswagen Sedán o Beettle, a cargo de entonces, una pequeña agencia de publicidad, DDB.
Revisemos su historia. 

Tras la victoria en la II Guerra Mundial, los Estados Unidos entraron en una época de crecimiento económico, quince años después de concluido el conflicto los norteamericanos se encontraban en la bonanza y comenzaban a vivir en la abundancia y el despilfarro. Presumían sus enormes autos de ocho cilindros con pesadas y ostentosas carrocerías. Nadie veía venir a Volkswagen.

En 1959 llegó a Volkswagen de América, formada 4 años antes con la intención de estandarizar los servicios de la armadora alemana en Estados Unidos; Carl Hahn, ejecutivo de la marca, que en ese entonces tenía 32 años de edad, tenía como misión posicionar entre el público estadounidense un auto que nada tenía que ver con los hábitos de consumo de los norteamericanos, eso sin contar que para muchos el Volkswagen Sedán era una invención del antiguo enemigo y personificaba la filosofía de Adolf Hitler: el auto del pueblo. Y desde este lado del Atlántico el Volkswagen Sedán era el auto del pueblo enemigo.

Hahn, en compañía de su gerente de publicidad Helmut Schmitz, comenzó la búsqueda de la agencia de publicidad a la que encargaría de presentar el Volkswagen Sedán a los norteamericanos. De acuerdo con las  propias palabras de Hahn la búsqueda resultó muy decepcionante. Todas las grandes agencias presentaron campañas diseñadas para el automóvil alemán que dejaban mucho que desear. Fue entonces cuando decidieron buscar en agencias de publicidad más pequeñas, entre ellas DDB.

Formada diez años antes por tres hombres con ganas de cambiar la industria de la publicidad; Bill Bernbach, Ned Doyle y Maxwell Dane. Los dos primeros habían trabajado juntos en Grey y el tercero tenía una pequeña agencia de publicidad que desapareció cuando se asoció con Bernbach y Doyle. Su primer cliente fue una tienda departamental llamada Ohrbach’s. DDB se presentó ante los alemanes no con una propuesta de  campaña hecha para el sedán germano, sino con el portafolio de lo que habían hecho para sus clientes. Querían oir a los alemanes y a partir de eso desarrollar una campaña. Hahn y Schmitz con una buena impresión acerca del trabajo de DDB decidieron hacer de esta joven agencia la agencia de Volkswagen, y no se equivocaron.

DDB preparó entonces la que es reconocida por muchos publicistas y mercadólogos como la mejor campaña de publicidad de todos los tiempos. Dos carteles para publicaciones impresas bastaron para que la gente hablara sobre el pequeño automóvil alemán y acerca de la campaña de publicidad con la que se daba a conocer. En todas las oficinas, fueran estas de publicidad o no, la campaña causó un gran impacto. La importancia fue tal que se construyeron exitosas carreras en el mundo de la publicidad, así como el desarrollo mundial de una, hasta ese momento modesta agencia  y donde se han escrito libros acerca de la campaña.

Los anuncios eran muy sencillos y si se fueran a publicar hoy por primera vez, poco o nada habría que modificarles. Las mentes creativas detrás de estos anuncios fueron el mismo Bill Bernbach quien los supervisó, el creativo Julian Koenig y el director de arte Helmut Krone.

El primero de los carteles muestra un Volkswagen Sedán en la parte superior izquierda de la hoja. Todo el demás espacio está en blanco y como pie de página en el cuarto inferior de la hoja se lee el encabezado Think Small, (piensa en pequeño) contradiciendo toda la filosofía de un pueblo que tenía al mundo en sus manos después de ganar la II Guerra Mundial. Como en la mayoría de los anuncios de la época la frase iba a acompañada de un racional.

El texto ofrecía la serie de razones por las que el pequeño sedán de VW debía ser tomado en serio y todas esas pequeñeces que lo convertían en la mejor elección del consumidor. Su bajo consumo de gasolina y de aceite, el kilometraje que se obtenía por litro de gasolina, los reducidos costos de seguro de automóvil y el pequeño espacio que necesitaba para estacionarse.

El segundo anuncio era aun más atrevido y presentaba un Volkswagen Sedán del año en primer plano, abajo como titular se leía simplemente la palabra Lemon,  en inglés esta palabra se utiliza como sinónimo de un automóvil que da muchos problemas a su dueño, un automóvil con muchas fallas y que está a punto de volverse en chatarra.

Al pie de la palabra se explicaba que ese Volkswagen Sedán no había sido subido al barco para exportarlo a Estados Unidos por un diminuto rayón en la moldura de la guantera. Imperceptible tal vez para el comprador, pero no para el inspector de la calidad del auto. El texto detallaba cómo los 13 mil automóviles que se producían entonces en la planta de Wolfsburgo eran revisado a fondo por 3389 empleados y el hecho de que el vehículo aprobaba 189 puntos de supervisión daban al cliente la seguridad de que su auto se depreciaría menos que otras marcas y necesitaría menos mantenimiento.

El cartel terminaba diciendo: Nosotros eliminamos los limones y usted se queda con las cerezas.

Bill Bernach dijo alguna vez: “La lógica y analizar de más una idea, la pueden esterilizar y congelar. Esto es como el amor, entre más lo piensas, desaparecerá más rápido”.

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La campaña con su sentido del humor y lo novedoso sigue dando de qué hablar después de más de 50 años de haber sido publicada.

Tras el lanzamiento de la campaña Volkswagen comenzó a ser una marca conocida en los Estados Unidos y aunque las ventas de sus autos nunca superaron a las marcas locales, sí subieron de manera importante, 23% en el primer año, y para 1973 la producción mundial del Volkswagen Sedán llegó a más de 16 millones. Los vehículos de Volkswagen se volvieron símbolo de los años 60 y la contracultura en los Estados Unidos. La camioneta de Volkswagen, que nosotros conocemos como Combi, aparece en muchas películas de la época como el transporte de los jóvenes.

En 1969 DDB llevó su estilo de publicidad a la televisión y creó comerciales memorables para la marca, como el que se llama Funeral y que también conocimos en la televisión mexicana de los años setenta en una versión doblada al español, donde la voz de un millonario que va camino a ser enterrado narra las cláusulas de su testamento describiendo a familiares y amigos, a los cuales por despilfarrados no deja nada, hasta llegar a su sobrino que tras el cortejo de limusinas maneja un Volkswagen Sedán sin imaginar que él es el heredero de la toda la fortuna de su tío.

En 2009, para celebrar el cincuentenario de Think Small Volkswagen relanzó el cartel con un par de mínimos cambios, el Sedán sin una de las llantas y un asterisco con la dirección Internet promoviendo el sitio para refacciones originales.

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Carl Hahn fue un exitoso directivo de Volkswagen. Fue director general de Volkswagen de 1982 a 1993, actualmente tiene 87 años de edad. Helmut Schmitz en 1967 fue nombrado director creativo de DDB Düsseldorf, la primera oficina fuera de los Estados Unidos de la agencia de publicidad. Bill Bernach murió el 2 de octubre de 1982, pero DDB sigue siendo una de las más importantes del mundo.

Acerca del autor: Armando Enríquez Vázquez (136 Posts)

Productor de Televisión desde 1986. Estudió cine en el CCC. Ha sido colaborador de diarios como El Economista, Punto y Aparte de Xalapa, Ver. Tiene cuatro libros publicados.


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